Sapere come è cambiata la distribuzione del vino è fondamentale nella gestione dell’attività commerciale di un’impresa.
Infatti, definire la modalità di distribuzione fa parte del marketing operativo, trattandosi di una leva da considerare nella realizzazione dell’offerta commerciale.
Rispetto al passato il sistema distributivo è totalmente cambiato. Oggi il produttore non è più in grado di vendere al consumatore attraverso la distribuzione, bensì vende alla distribuzione.
Con lo sviluppo di nuovi modelli d’acquisto il consumatore finale ha una fiducia sempre più forte verso le insegne distributive (Store Loyalty) piuttosto che verso il marchio (Brand Loyalty).
Ecco come è cambiata la distribuzione del vino al giorno d’oggi:
La distribuzione da leva di marketing controllabile ha cominciato ad essere un vero e proprio mercato da conquistare.
Scrivimi se vuoi un mio aiuto per conquistare la distribuzione internazionale.
L’importante è che tu sia pronto per i mercati esteri. Per saperlo leggi il nostro articolo “Vendere nei mercati esteri… sei pronto?“.
Chi sono gli attori principali della distribuzione
Gli attori principali della distribuzione sono i Marketmakers e i Matchmakers.
I Marketmakers sono coloro che acquistano i vini e posseggono il diritto di proprietà della merce. Rappresentano la distribuzione all’ingrosso, come grossisti, distributori, importatori/esportatori.
I Matchmakers invece rappresentano la distribuzione al dettaglio, svolgendo il ruolo di intermediario o di creatore di valore, concorrendo ad incrementare l’utilità per il produttore di vino e per il consumatore. Sono agenti dipendenti o indipendenti, GDO, franchising di enoteche, e-commerce di vino, wine bar/vinerie, canale Ho.Re.Ca.
Attuare una strategia distributiva bilanciata tra questi due “attori”è fondamentale.
L’esempio di Cantine Riunite
Esempio di successo è quello di Cantine Riunite & CIV. Questa società, insieme alla controllata Gruppo Italiano Vini, rappresenta con 540 milioni di fatturato la realtà vinicola aziendale più importante del bel paese.
Le vendite sono divise per il 50% verso l’estero e per il 50% nel mercato nazionale. Quest’ultime sono realizzate per l’80% nel canale retail e per il restante 20% nel canale Ho.Re.Ca. L’assortimento della gamma di prodotti è di 180 etichette.
La distribuzione moderna nazionale ed internazionale richiede dal fornitore di vino una organizzazione interna elevata e un ampio assortimento di prodotti. Nonché una capacità di rinnovamento per far fronte ai cambiamenti delle esigenze delle strategie distributive e del consumatore finale.
Intensa e necessaria è l’attività di trade marketing tra Cantine Riunite & CIV e le grandi catene distributive. Viene attuata attraverso la predisposizione di schede di prodotto, l’organizzazione dello scaffale e dell’area espositiva, la formazione del personale retail e le attività culturali.
Stesso avviene per il circuito Ho.Re.Ca dove la creazione di un network tra agenti plurimandatari e grossisti indipendenti facilita i rapporti commerciali. Anche in questo caso sono realizzate azioni di trade marketing orientate alla presentazione e alla promozione dei prodotti con il fine ultimo di rafforzamento del brand.
Perché l’esempio di CIV
Il recente lock-down ci ha insegnato molto, ma ha soprattutto cambiato le abitudini del consumatore.
La chiusura del canale Ho.Re.Ca ha avuto effetti devastanti su quelle cantine la cui produzione è incentrata su vini di fascia medio-alta.
Le vendite si sono concentrate sui canali GDO e e-commerce, dove gli acquisti sono cresciuti rispettivamente del 9% e del 102% se confrontati allo stesso periodo dello scorso anno (dati di Wine Monitor-Nielsen). È interessante segnalare come le vendite di vino nella GDO siano cresciute anche dopo il lock-down.
Questo fa capire l’importanza di creare linee di prodotto che soddisfino ogni tipo di esigenza, di prezzo e di canale di vendita.
Un piccolo suggerimento…
Come è cambiata la distribuzione del vino interessa non solo le grande azienda, ma anche le piccole cantine.
Anche loro possono sviluppare vini dedicati e destinati a canali GDO quali Conad, Coop., Selex, Sigma.
Si tratta di marchi che appartengono alla categoria di unioni volontari, gruppi di acquisto e cooperative, con l’obiettivo anche di promuovere il consumo dei prodotti locali ed una catena di vendita corta. In tal modo facilitano lo sviluppo e la distribuzione in zone specifiche e spesso limitrofe alle realtà dove si trovano i fornitori.
Così un produttore non dovrà interfacciarsi con il buyer che compra a livello nazionale, ma può farlo ad esempio direttamente con il proprietario/gestore del supermercato, libero di prendere decisioni in autonomia.
Questa possibilità si sta concretizzando anche nei mercati esteri, compresi quelli extra-EU. Fino ad un paio di anni fa era impossibile accorciare la catena distributiva nei paesi, ad esempio, d’oltre oceano o del sud-est asiatico. Era obbligatorio passare tra i diversi intermediari prima di arrivare al consumatore finale.
Questo comportava il condizionamento dell’offerta di vini al consumatore.
Oggi è possibile vendere direttamente al supermercato o catena GDO, oppure al negozio o al ristorante, diventando essi stessi buyer.
In questo modo è diminuita la strategia del prezzo al ribasso, spesso esercitata dagli importatori.
Ma non è solo una questione di prezzo. L’accorciamento della catena distributiva permette alle aziende di vino, come per il mercato nazionale, di inserire referenze di provenienza geografica diversa dai soliti noti oltre alla possibilità di ottenere maggiori margini di guadagno perché minore sarà la richiesta di sconto da parte dell’acquirente.
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